El mercado del vino de Estados Unidos (EEUU) se enfrenta a continuos desafíos en 2024 debido a una base de consumidores cada vez menor, caídas de volumen de venta en los segmentos de precios más bajos y la estabilización de las ganancias de los vinos espumosos. En este contexto, IWSR pronostica que los volúmenes de ventas del mercado del vino de EEUU disminuirán a una tasa anual promedio del -2% entre 2022 y 2027, lo que se verá agravado por los niveles de inventario actualmente inflados en la distribución y el comercio minorista (sobrestocks). Esto representa una aceleración de las caídas recientes (-1% de tasa promedio anual de 2017-22 de -1%), con volúmenes en 2022 cayendo un -3%. Las caídas esperadas estarán impulsadas por el segmento dominante de vinos tranquilos (85% de los volúmenes del mercado), que según IWSR disminuirá a una tasa compuesta anual del -3% hasta 2027. Las continuas caídas se producen a pesar de una mejora en la confianza del consumidor en 2023, con niveles crecientes de positividad sobre los ingresos y las perspectivas futuras. "Sin embargo, este panorama sigue siendo mixto, ya que la presión económica está empujando a muchos consumidores estadounidenses a reevaluar sus gastos priorizando los productos esenciales, por lo que el cambio positivo no ha resultado en un mayor gasto en vino", dice Marten Lodewijks, director de Consultoría - América, IWSR. Estados Unidos también está fuertemente sesgado hacia el consumo interno: el 88% del vino producido en Estados Unidos se consume internamente, en comparación con el 72% a 73% del vino de Argentina, 57% de Italia, el 56% de Francia y el 38% de España. Como tal, estos otros países pueden mover volumen a los mercados de exportación si el consumo interno se desacelera, pero Estados Unidos está mucho más limitado al no haber desarrollado los mercados externos, advierte IWSR. En este contexto desafiante, IWSR detectó las tendencias que marcarán el negocio del vino en EEUU durante 2024: 1-La premiumización continúa, pero no puede detener las caídas. En el pasado reciente, la premiumización logró compensar las caídas de volumen, aumentando el valor general del mercado del vino estadounidense en facturación, pero ya no es así. Tras una caída del valor del -1% en 2022, las previsiones de IWSR muestran que el valor de la categoría se mantendrá relativamente estable hasta 2027. Esto refleja la disminución a largo plazo del vino de precio estándar o inferior en Estados Unidos (menos de 9,49 dólares por botella), que representa el 62% del volumen total del mercado. IWSR predice fuertes caídas en el volumen para los niveles de precio bajo, valor y precio estándar entre 2022 y 2027, en contraste con las ganancias esperadas para los productos premium y superiores (entre 15 y 49,99 dólares estadounidenses). "A medida que los baby boomers se jubilan con niveles de ingresos seguros, el comercio hacia arriba sigue prevaleciendo entre los principales consumidores de vino", explica Adam Rogers, director de Investigación en Norteamérica para IWSR. "Sin embargo, el crecimiento en los segmentos premium y superiores no podrá compensar las pérdidas en los segmentos estándar e inferiores debido a la mayor escala de estos últimos". 2-Menor cantidad y frecuencia de consumo de alcohol. Aunque la expansión de la base de consumidores habituales de vino está en consonancia con el crecimiento de la población general, la población general que bebe vino está envejeciendo, y los más jóvenes de la Generación Z (Gen Z) representan solo el 7% de los bebedores habituales de vino, en comparación con una cifra de participación de 36% para los boomers. En 2019, el 29% de los bebedores habituales de vino estaban en el grupo de edad 18 a 34, pero en 2023 esta cifra había caído al 23%. Durante el mismo período, el porcentaje de personas bebedoras frecuentes de vino de más de 55 años aumentó del 38% al 43%. "Esto significa que la composición demográfica de los bebedores habituales de vino está envejeciendo", afirma Lodewijks. “Los bebedores de mayor edad tienden a involucrarse menos en la categoría de vinos. Mientras tanto, los jóvenes en edad legal para beber de hasta 34 años tiene un mayor interés en la tendencia de moderación y también un repertorio mucho más amplio de bebidas que los mayores de 55 años, lo que lleva a menores niveles de frecuencia y volúmenes de consumo de alcohol en todos los ámbitos”. 3-Millennial comprometidos y aventureros. "Los millennials son el grupo de edad más involucrado en la categoría de vinos, con una perspectiva financiera que mejora y una disposición continua a gastar más en vino", dice Richard Halstead, director de operaciones de Consumer Insights de IWSR. "A pesar de esto, su consumo de vino también se ha moderado y su lealtad a la categoría ha sido insuficiente para compensar la caída general". Alrededor del 44% de los bebedores habituales de bebidas con alcohol millennials tienen una alta participación en la categoría de vinos, en comparación con el 30% de los bebedores frecuentes en su conjunto, según datos de consumidores de IWSR. Son muy positivos en términos de sentimiento y es más probable que consuman vino en establecimientos de hostelería. Los millennials bebedores frecuentes también tienen más probabilidades de comprar más vino y gastar más en él cuando lo hacen. Son consumidores de vino más frecuentes (el 57 % bebe vino dos o más días a la semana, frente al 46% de los bebedores frecuentes en general) y son más aventureros: el 73% dice que disfruta probar estilos de vino nuevos o diferentes de forma regular, en comparación con el 58% general. Los consumidores más jóvenes con edad legal para beber también están liderando las pruebas de envases alternativos: casi un tercio de los Millennials ha comprado vino en botellas pequeñas y el 17% en lata. Para los productores interesados ​​en llegar al consumidor Millennial, ofrecer productos con sabores atrevidos, adherirse a prácticas comerciales con conciencia social, presentar opciones de empaque convenientes y dirigirse al consumidor preocupado por su salud, podría ayudar a destacarse en este segmento del mercado. 4-El crecimiento de los vinos espumosos se estanca. Aunque el impulso de crecimiento del volumen se está desacelerando, con pronósticos de IWSR que muestran una tasa de aumento promedio anual en volumen de +1% entre 2022-2027 (frente a una tasa de +6% entre 2017-2022), las perspectivas para el mercado de vinos espumosos de EEUU son en gran medida positivas, gracias a una base en expansión de consumidores cada vez más comprometidos que realizan compras más frecuentes en la categoría. “Los vinos espumosos de Italia, Estados Unidos y otros lugares están migrando cada vez más a un nuevo posicionamiento en Estados Unidos y, de hecho, en otros mercados importantes del mundo”, señalan desde IWSR, y agregan: “Más allá de las tradicionales celebraciones, la categoría está cada vez más legitimada como alternativa al vino tranquilo en las comidas. Además, su presencia como ingrediente de cócteles de aperitivo está ampliando su base en muchos mercados donde están en fuerte crecimiento, incluido Estados Unidos". 5-La recuperación del sector hostelero post-Covid se estanca Los bebedores habituales de vino han regresado a bares y restaurantes de EEUU con mayor frecuencia que antes de la pandemia de Covid-19, pero un gasto típico más bajo en ocasiones informales, en particular, refleja la tendencia actual de restricción financiera. Los datos del IWSR muestran una disminución del gasto local (en comparación con 2022) en una “bebida relajante al final del día” y “con una comida informal en un pub/bar/restaurante”. "Tras la pandemia, los bebedores habituales de vino volvieron a sus locales, aunque no lo suficiente como para permitir una recuperación total del sector", explica Rogers. “El año pasado, sin embargo, incluso eso se estancó cuando los consumidores redujeron su consumo ocasional de alcohol y mostraron una mayor preferencia por el consumo en el hogar. El cambio al trabajo remoto o híbrido también está impactando en la recuperación del canal”. 6-Salida exportadora Frente a un entorno comercial difícil y un volumen de consumo decreciente, todavía existen oportunidades de crecimiento para los propietarios de marcas que se dirigen a los bebedores de vino Millennials comprometidos y aventureros. Aunque la Generación Z todavía está sub-representada en el mercado de bebidas alcohólicas, estar atento a cómo evolucionan sus actitudes también puede ayudar a planificar el futuro. Mientras que la creación de mercados de exportación para los productores de vinos de EEUU podría ayudar a compensar las pérdidas a nivel nacional.