La Constitución de la India consagra un "esfuerzo" por prohibir el alcohol, cuya implementación corresponde a los estados individuales. Por lo tanto, si bien sería ingenuo ignorar este contexto o desafiar abiertamente este espíritu, la India se ha convertido en un mercado enormemente prometedor para las marcas de bebidas alcohólicas, con un potencial de crecimiento aún mayor, pero en un país tan complejo, regulado y a veces desafiante, donde el conocimiento local es la clave, advierte un informe de IWSR. El reciente crecimiento del consumo en la India ha sido dinámico y de base amplia. En 2022 los volúmenes de bebidas espirituosas aumentaron un 12%, la cerveza creció 38%, los ready to drink (RTD) subieron 40% y el vino incrementó sus ventas un 19%, según cifras de IWSR. Y en todos los casos, el valor (facturación) aumentó más que el volumen comercializado. "El crecimiento del volumen observado en la India en 2022 todavía tenía la naturaleza de una recuperación después de la pandemia de Covid-19, particularmente en la cerveza", explica Emily Neill, directora de operaciones de investigación de IWSR. "Todas las categorías ofrecen un fuerte crecimiento de dos dígitos en el contexto de un mercado global que sólo registra avances de un solo dígito". Los pronósticos apuntan a una perspectiva positiva para todas las categorías principales en la India en los próximos años: si bien se espera que los volúmenes globales de TBA (total de bebidas alcohólicas) aumenten a nivel mundial solo +1% entre 2022 y 2027, la cifra prevista para el volumen de bebidas espirituosas de la India es +4%, con cerveza +3%, RTD +10% y vino +7%. Y se prevé que las tendencias de valor sigan una trayectoria similar. Potencialidades Los factores demográficos sustentan este crecimiento: la población en edad de beber de la India es relativamente joven y cada vez más rica. La edad media del país era de 25,7 años en 2012, frente a 35,2 en China y 37 en EEUU; y será de 37,2 en 2050 (con China en 48,7 y EEUU en 40). Cada año, entre 15 y 20 millones de ciudadanos en la India alcanzan la mayoría de edad (fuente: ONU World Population Prospects). Para 2050, se prevé que la población en edad de trabajar de la India supere los 1.100 millones, frente a 790 millones en China y 255 millones en Estados Unidos (fuente: ONU World Population Prospects). Entre 2021 y 2031, se estima que otros 283 millones de personas se unirán a las clases medias de la India (fuente: encuesta de hogares ICE360).   Las actitudes generacionales muestran un mayor interés por las bebidas con alcohol entre los indios más jóvenes, según una investigación de consumidores del IWSR. Mientras que los bebedores mayores (40+) están moderando su consumo, los millennials están creciendo significativamente en nueve de las 10 categorías principales de bebidas, incluidos la cerveza, el vino, el espumante y varios segmentos de bebidas espirituosas. Más allá de los factores demográficos, la naturaleza intrínseca del mercado de bebidas alcohólicas del país también es ventajosa. "Uno de los atributos clave del mercado indio es que la demanda está configurada de forma occidental", explica Jason Holway, analista senior de mercado de IWSR. “Si lo comparamos, digamos, con China, donde el baijiu domina los volúmenes de bebidas espirituosas, los consumidores indios ya beben whisky, brandy, ron, vodka y ginebra. Entonces, en un nivel puramente práctico, si lo que se busca es fomentar un mayor o mejor consumo, la demanda interna de estos productos ya existe; los mayores volúmenes en cada categoría de bebidas espirituosas son para licores extranjeros elaborados en la India. En muchos otros mercados emergentes, primero hay que introducir el producto en los consumidores antes de poder llevarlos a marcas premium y de mayor precio”, agrega Holway. “La función principal de una marca internacional en este contexto es ser aspiracional, pero en la India no es necesario decirle a la gente tanto sobre cómo o cuándo usar su producto. Eso ya lo saben”, afirma Holway. Desafíos y barreras Si bien la magnitud de las oportunidades en la India es bastante clara, también lo son los desafíos y barreras al crecimiento, más allá de las cuestiones obvias de los elevados aranceles a las importaciones y los impuestos especiales que este país cobra. El mercado de bebidas alcohólicas de la India está muy fragmentado y es extremadamente complejo, advierte Tegner, y agrega: "Los niveles de burocracia son fenomenales y, hagas lo que hagas, tienes que hacerlo estado por estado", explica. “No se pueden hacer cosas a nivel nacional, por lo que realmente se necesita un importador y distribuidor bien conectado y con conocimientos. Ciertamente no querrás intentar hacerlo todo tú mismo”. La logística debe planificarse a nivel local. Es fácil perder de vista el tamaño de algunos de los estados indios. El tamaño de la población de Maharashtra, por ejemplo, es equivalente al de Japón, mientras que el de Karnataka rivaliza con el del Reino Unido. Mientras tanto, los desafíos locales incluyen el etiquetado –que a menudo especificará que un producto sólo puede venderse en un estado determinado– y el precio minorista máximo, que puede destruir los márgenes, especialmente en tiempos de costos crecientes. La conformación del mercado también complica el establecimiento de un canal de comercio electrónico viable en la India, algo que parecería ser un beneficio obvio, dado el uso generalizado de la tecnología móvil y el bajo costo de los datos. Sin embargo, la fragmentación del panorama de bebidas alcohólicas de la India también podría resultar beneficiosa para los recién llegados al mercado, quienes pueden comenzar poco a poco y expandir su presencia progresivamente.   "La ventaja aquí es que no es necesario estar a nivel nacional y lanzar en todas partes de inmediato", dice Holway, quien aconseja priorizar regiones/ciudades clave, como Maharashtra, Haryana, Delhi/NCR, Karnataka, Bengala Occidental, Tamil Nadu y/o o Goa. “Algunas de estas regiones son más baratas y es más fácil participar en ellas”, añade Holway. “Y una de las razones por las que es bueno estar en estos lugares es la reciente mejora en la calidad del comercio minorista, con la aparición de tiendas de alta calidad estilo duty free en grandes áreas metropolitanas como Mumbai, Hyderabad y Chennai. Hasta la fecha, estos han estado principalmente en ciudades de Nivel 1, pero el establecimiento en ciudades de Nivel 2 ya está en el horizonte. "Por lo tanto, independientemente de cómo se acerque al mercado indio, debe ser selectivo y construir lentamente; no es necesario tener presencia en todas partes desde el principio".   Para acceder al informe completo ingresar aquí.