La tendencia de larga data a la premiumización de las bebidas alcohólicas se debilitó significativamente en el primer semestre de 2023, cuando los consumidores sintieron el impacto total de las presiones económicas y la incertidumbre geopolítica, advierte un informe de IWS.

Las tendencias clave que alimentaron la desaceleración incluyeron la desaceleración de la expansión del agave premium y superior en los EEUU, pérdidas en toda la categoría de vinos –incluido el champán– y un crecimiento más débil de la cerveza de alta gama en mercados como Brasil y España. Sin embargo, persisten focos de premiumización en Asia en particular: el baijiu de alta gama tiene un buen desempeño en China y mercados como India, Filipinas y Tailandia registran un crecimiento dinámico en el consumo de bebidas espirituosas de alta gama. Mientras tanto, la cerveza se vio impulsada en China y el aumento del comercio en el Reino Unido, Estados Unidos y México.

En 20 mercados clave (que representan más del 75 % del volumen global total), el consumo total de bebidas alcohólicas Premium en volumen en el primer semestre de 2023 fue un 11% mayor que en el mismo período de 2019; sin embargo, esta tasa de crecimiento se está desacelerando, y los volúmenes solo aumentaron un 1% entre el primer semestre de 2022 y 2023. Una tendencia similar de desaceleración del crecimiento también es evidente en los volúmenes premium para el total de cervezas y licores.

“La tasa de crecimiento de los productos premium y superiores se debilitó significativamente en cervezas y licores durante la primera mitad de 2023, aunque su participación en los volúmenes generales de la categoría continuó aumentando en general”, señala Emily Neill, directora de operaciones de investigación de IWSR.

“Las presiones económicas no cedieron, ya que la inflación se mantuvo alta, un contexto más generalizado a nivel mundial que durante el mismo período del año pasado. La incertidumbre geopolítica derivada de la guerra en Ucrania aumentó las presiones crecientes sobre los propietarios de marcas, que trasladaron el aumento de los costos a los consumidores”, agrega Neill.

El consumo se vio impulsado por la reapertura de bares y restaurantes en Asia tras las prolongadas restricciones pandémicas, con los consumidores ansiosos por volver a socializar en China y más allá. Esto ayudó a que los volúmenes de bebidas espirituosas premium y superiores en China aumentaran un 2% en el primer semestre de 2023 en comparación con el primer semestre de 2022, o un +7% si se excluyen las bebidas espirituosas nacionales, un regreso a los niveles previos a la pandemia. Otros puntos críticos de la región son India, Filipinas y Tailandia.



El mercado de cerveza de alta gama de China también volvió a crecer en el primer semestre de 2023 frente a 2022, impulsado por el sólido desempeño de las marcas locales y de los productos internacionales en la reapertura local.

Sin embargo, fuera de Asia, los consumidores se están retirando de los locales a medida que los comportamientos pospandémicos se afianzan y la crisis del costo de vida obstaculiza una recuperación total del canal. En cambio, muchos consumidores dicen que están utilizando el consumo en el hogar para mantener relaciones con marcas premium.

Por ejemplo, en el primer semestre de 2023, el consumo de bebidas espirituosas premium y superiores se revirtió en comparación con el primer semestre de 2022 en mercados como Brasil, Colombia y el Reino Unido. Mientras tanto, las caídas en el volumen de Cognac y Armagnac premium fueron impulsadas por una caída de dos dígitos en los EEUU (debido a la suba del costo de vida por la inflación) que no pudo ser compensada por la recuperación del Cognac en China.

Sin embargo, un análisis de períodos anteriores de turbulencia económica sugiere que las recesiones detienen –pero no frenan– la tendencia a largo plazo de premiumización. Si bien la volatilidad puede persistir en el corto plazo, el panorama a largo plazo es de estabilidad.

Antecedente histórico

Durante la crisis financiera de 2008-2009, los consumidores optaron por productos con precios económicos, pero los productos premium demostraron ser resistentes. Esa recesión fue impulsada por la demanda, pero la pandemia de Covid-19 provocó una interrupción masiva de la cadena de suministro y una caída del consumo impulsada por la oferta. Hoy en día, el impacto de la moderación (tanto económica como sanitaria) también se siente con mayor intensidad en el mercado.

Estos factores se han combinado con múltiples presiones sobre el panorama macroeconómico, incluidos aumentos de precios impulsados ​​por la inflación y el aumento de los costos, el impacto de las guerras en Ucrania y Gaza, y la crisis del costo de vida que afecta los ingresos disponibles.

"A pesar de la desaceleración general, todavía hay evidencia de premiumización en el primer semestre de 2023, particularmente en bebidas espirituosas y cerveza", señala Neill. También destaca la resistencia que muestra la cerveza, particularmente en los precios más altos y en Asia. "La cerveza puede ser una categoría que se beneficie a medida que los consumidores descienden de otras categorías", sugiere Neill, y agrega: "La cerveza es generalmente más asequible, incluidas las variantes premium".

Neill concluye: “A medida que la premiumización se desacelera, se debe considerar cuidadosamente cómo evoluciona en las diferentes categorías y regiones. A pesar de las caídas generales de la categoría, todavía existen focos de premiumización en muchos mercados. A largo plazo, la tendencia a la premiumización parece ser estructural en muchas partes del mercado de bebidas alcohólicas; y es probable que resista turbulencias económicas y geopolíticas a corto plazo, como lo ha hecho en el pasado".

Es aún más vital que los propietarios de marcas sigan de cerca las tendencias de volumen para poder entender con precisión qué bebe la gente y por qué. A medida que los consumidores piensan más intensamente sobre qué comprar y cuánto gastar, las credenciales de calidad son más importantes que nunca.

 

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